(*) Paulo Ancona Lopez
Achar é uma palavra que pode fazer toda a diferença! No sentido a que estamos nos referindo, significa acreditar, considerar ou julgar. Ou seja, achar não é saber!
Pois, é assim que a grande maioria dos empresários conduz suas empresas: achando! Acham que o mercado está assim ou assado, acham que os clientes preferem isso ou aquilo, que a concorrência segue esta ou aquela estratégia, que as empresas com quem fazem negócios estão felizes com a relação, que a linha de produtos é a mais adequada e até que vendem para as classes X ou Y. Acham isso tudo, mas, na maioria das vezes, nem procuraram, o que, ao menos, justificaria seus achados.
Ouvimos a toda momento frases como “eu sei”, “tenho experiência suficiente”, “cresci fazendo deste jeito” ou a pior de todas: “meu feeling diz que...” e lá vêm teorias e conceitos que passam a definir as estratégias, ações e, consequentemente, resultados. Com certeza, também acham, ou melhor, têm a certeza, de que Deus, além de brasileiro, está com eles e “não abre...”!
Ao longo de inúmeros trabalhos feitos em empresas de todos os portes, indústrias e prestadores de serviços, além de redes de franquias de varejo, vivenciamos situações que levariam qualquer empresário a repensar a forma de comandar seus negócios.
De fato, sem que se pesquise como o mercado, simbolizado por seus clientes, percebe a atuação da empresa, é inútil gastar tempo e recursos planejando e implantando ferramentas e processos, pois esses correm um sério risco de não atenderem as expectativas ou exigências dos compradores.
Tanto faz aqui se falamos de uma indústria de autopeças, de uma empresa de terceirização de serviços, ou de uma rede de franquias com mais de 50 franqueados. Tudo que falamos aqui se aplica a todos os negócios B2B.
Numa relação B2B, onde a integração de estratégias e operações devem ser muito mais profundas do que nas demais relações com clientes de consumo, é muito difícil atuar no mercado e se manter em posição de destaque, sem estar profundamente ligado com seus clientes, e a partir deles orientar as ações internas. Devemos ter em mente que uma relação B2B é formada por aspectos que passam por entendimentos como:
Expectativas e percepções são elementos fundamentais na relação e devem ser conhecidos e estarem alinhados.
A satisfação do comprador está baseada na comparação entre os elementos acima.
Não adianta “fazer” se os clientes não percebem que o que foi feito é para eles, e se realmente os atendem.
A insatisfação de clientes, não necessariamente, se resume à forma de atendimento, ou qualidade dos produtos ou serviços. Ela pode estar sendo causada por erros ou divergências de estratégias, processos, ou comunicação, por exemplo.
Para medir o grau de percepção e satisfação dos clientes, é preciso usar ferramentas que sejam quantificáveis e possíveis de serem transformadas em números e gráficos, pois isso facilita enormemente a análise, e o entendimento do problema se torna quantificável.
Não é necessário pesquisar todos os clientes, e sim adotar uma curva ABC, seja por faturamento, importância institucional ou volume de vendas, dependendo do que se quer avaliar.
Outro aspecto que é fundamental nesse trabalho é o de pesquisar como a empresa se vê atendendo aos clientes, ou seja, coletar informações também quantificáveis que depois serão comparadas com aquelas levantadas junto aos clientes pesquisados. Isso significa passar a saber como o mercado se sente atendido e como acreditamos que o atendemos. O resultado pode ser gratificante, ou absolutamente chocante para a empresa.
Uma pesquisa como essa, com metodologia correta, permite ainda detalhar análises por tipo de cliente, por região, por aspectos da relação, por porte de cliente e ainda ranquear os principais problemas. Do lado contrário, passa-se a saber o grau de distanciamento das áreas internas da empresa em relação aos desejos e expectativas do mercado, de onde se tiram ações internas fundamentais para a melhoria da relação.
Tudo isso significa responder ao que se chama “Janela de Johari”, usada no estudo das relações entre duas partes: como eu me vejo, como eles me vêm, e como sou de fato.
Com esses dados na mão, elabora-se um plano de ações visando corrigir as distorções de percepção, e isso pode envolver desde estratégias até ações táticas, passando pelos processos e estrutura funcional.
Certa vez, um amigo me perguntou se eu achava que determinada moça aceitaria seu convite para um encontro, pois ele tinha dúvidas sobre o interesse dela, e eu respondi: “pergunta prá moça!”.
É disso que estamos falando...“achar” não leva a nada!
*Paulo Ancona Lopez é sócio diretor da Vecchi Ancona Estratégia e Gestão
Fonte: Padaria Moderna
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